Så bedömer du resultat, struktur och kvalitet i din digitala marknadsföring
Att välja rätt digital marknadsföringsbyrå eller konsult kan göra stor skillnad för hur effektivt ditt företag arbetar med leads, annonsering och digital tillväxt. Men för att kunna bedöma om arbetet faktiskt fungerar behöver du också förstå de viktigaste nyckeltalen bakom resultaten.
Genom att ha koll på exempelvis unik räckvidd, visningar, CTR, konverteringsgrad, leads, CPL, CPA och ROAS får du en tydligare bild av vad som fungerar, vad som behöver förbättras och hur olika delar av marknadsföringen hänger ihop.
I den här guiden går jag igenom centrala nyckeltal och visar hur de kan användas för att analysera och förbättra digital marknadsföring över tid.
Malin Toftemar Digital Consulting (MTDC) hjälper små och medelstora företag med strategi, Google Ads, Meta-annonsering, spårning, analys, SEO och AI-sök.
Om du söker en personlig och erfaren partner kan du läsa mer om hur jag arbetar som digital marknadsföringsbyrå i Skåne eller kontakta mig här.
Vad är en digital marknadsföringsbyrå?
En digital marknadsföringsbyrå hjälper företag att nå sina affärsmål genom digitala kanaler. Det kan handla om att öka kännedomen om ett varumärke, generera fler leads, skapa fler bokningar eller driva försäljning.
Arbetet kan omfatta exempelvis strategi, Google Ads, annonsering i sociala medier, SEO, spårning och analys.
Det viktiga är inte bara att synas, utan att förstå vilka aktiviteter som faktiskt bidrar till företagets mål. Därför är mätning och analys en central del av professionell digital marknadsföring.
Unik räckvidd
Unik räckvidd visar hur många olika personer som har sett ditt innehåll eller din annons under en viss period. Samma person räknas normalt bara en gång, även om personen har sett annonsen flera gånger.
Räckvidd är särskilt relevant när målet är att skapa kännedom och nå nya personer. Siffran behöver däremot sättas i relation till andra nyckeltal för att säga något om vilken effekt exponeringen faktiskt har haft.
Visningar
Visningar visar hur många gånger innehållet eller annonsen totalt har visats. Om samma person ser en annons fem gånger kan det alltså generera fem visningar men bara en person i unik räckvidd.
Genom att jämföra räckvidd och visningar går det bland annat att få en uppfattning om hur ofta målgruppen exponeras för budskapet.
Många visningar är inte automatiskt ett bra resultat. De behöver analyseras tillsammans med exempelvis klick, CTR, konverteringar och kostnader.
CTR (Click Through Rate)
CTR visar hur stor andel av annonsens visningar som leder till ett klick.
CTR beräknas genom att antalet klick divideras med antalet visningar och multipliceras med 100.
Om en annons exempelvis visas 50 000 gånger och genererar 1 500 klick är CTR 3 procent.
En hög CTR kan tyda på att budskap, målgrupp och kreativt material fungerar bra tillsammans. Men en hög klickfrekvens betyder inte automatiskt att kampanjen är lönsam. Trafiken behöver också leda till relevanta handlingar efter klicket.
Konverteringsgrad
Konverteringsgrad visar hur stor andel av besökarna eller användarna som genomför en önskad handling.
Det kan exempelvis vara ett köp, en bokning, en registrering eller en inskickad förfrågan.
Om 1 000 personer besöker en landningssida och 50 genomför den önskade handlingen är konverteringsgraden 5 procent.
Konverteringsgraden kan hjälpa dig att förstå om problemet ligger i annonseringen eller längre fram i kundresan. En kampanj kan exempelvis generera mycket relevant trafik samtidigt som en svag landningssida gör att få personer konverterar.
Leads
Ett lead är en person eller ett företag som har visat ett tydligare intresse för ditt erbjudande, exempelvis genom att fylla i ett formulär, boka ett möte eller lämna sina kontaktuppgifter.
Antalet leads är dock inte alltid det viktigaste måttet. Kvaliteten på leadsen spelar minst lika stor roll.
Hundra billiga leads som aldrig blir kunder kan vara mindre värdefulla än tjugo relevanta leads med betydligt större sannolikhet att leda till affär.
CPL (Cost per Lead)
CPL visar vad det i genomsnitt kostar att generera ett lead.
Om en kampanj kostar 10 000 kronor och genererar 100 leads är kostnaden per lead 100 kronor.
CPL är särskilt användbart i leadgenererande kampanjer, men siffran behöver alltid bedömas tillsammans med leadkvalitet och hur många leads som senare blir kunder.
Konverteringar och CPA
En konvertering sker när en användare genomför den handling som företaget har definierat som viktig. Det kan vara ett köp, en bokning, en registrering eller en förfrågan.
CPA, Cost per Acquisition eller Cost per Action, visar vad den önskade konverteringen i genomsnitt kostar.
Om en kampanj kostar 15 000 kronor och genererar 50 köp blir CPA 300 kronor per köp.
Om 300 kronor är en bra eller dålig CPA beror på företagets marginaler, kundvärde och affärsmodell.
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS visar hur stort registrerat försäljningsvärde annonseringen genererar i förhållande till annonskostnaden.
Om ett företag spenderar 15 000 kronor på annonser och annonseringen tillskrivs ett försäljningsvärde på 60 000 kronor blir ROAS 4.
Det innebär att varje annonserad krona har genererat fyra kronor i registrerat försäljningsvärde.
ROAS är ett viktigt nyckeltal för e-handel och andra verksamheter där försäljningsvärdet kan mätas digitalt. Det bör däremot inte förväxlas med vinst eftersom kostnader, marginaler och andra affärsutgifter inte ingår i beräkningen.
Funnel och kundresa
En funnel beskriver kundens väg från första kontakt med företaget till en önskad handling.
Den brukar förenklat delas in i olika steg där den övre delen handlar om att nå nya personer och skapa kännedom, mitten om att bygga intresse och förtroende och den nedre delen om att få användaren att agera.
Genom att mäta olika delar av kundresan går det att förstå var människor faller bort och var marknadsföringen behöver förbättras.
Det gör det också lättare att avgöra om problemet ligger i räckvidden, annonserna, trafiken, landningssidan, erbjudandet eller någon annan del av processen.
Ett enskilt nyckeltal säger sällan hela sanningen
I mitt arbete med digital annonsering tittar jag därför på sambandet mellan flera datapunkter i stället för att bedöma en kampanj utifrån en enda siffra.
En kampanj kan exempelvis ha hög CTR men generera få köp. En annan annons kan ha lägre klickfrekvens men attrahera betydligt mer relevant trafik och därför skapa bättre affärsresultat.
På samma sätt kan en låg kostnad per lead se bra ut i rapporteringen samtidigt som leadsen har låg kvalitet.
Målet är därför inte att maximera varje nyckeltal för sig, utan att förstå vilka kombinationer som faktiskt bidrar till företagets affärsmål.
AI, SEO och mätning
AI påverkar både hur digital marknadsföring genomförs och hur människor söker efter företag, produkter och tjänster.
AI-baserade verktyg kan bland annat användas som stöd för analys, automatisering, idéarbete och identifiering av mönster i stora datamängder.
SEO handlar samtidigt om att skapa innehåll och tekniska förutsättningar som gör det lättare för sökmotorer att förstå, indexera och visa webbplatsen för relevanta sökningar. I takt med att AI-baserade söktjänster utvecklas blir det också viktigare att innehållet är tydligt, användbart och lätt att förstå i sitt sammanhang.
Men varken AI, SEO eller automatiserad annonsering ersätter behovet av affärsförståelse. Data behöver fortfarande tolkas och kopplas till företagets faktiska mål.
Best practice för effektivare leads och bättre resultat
- Sätt tydliga affärsmål innan du väljer kampanjmål och nyckeltal
- Följ upp flera relevanta nyckeltal tillsammans
- Mät hela kundresan och inte bara klick och trafik
- Analysera både antalet leads och kvaliteten på dem
- Följ kostnad per lead, CPA och ROAS när det är relevant för affären
- Arbeta med olika budskap för olika delar av kundresan
- Testa och optimera löpande i stället för att låta kampanjer rulla utan uppföljning
- Sätt en budget som är rimlig i förhållande till målgrupp, konkurrens och affärsmål
Exempel på nyckeltal i praktiken
Anta att en kampanj i sociala medier genererar 50 000 visningar och 1 500 klick. Då är CTR 3 procent.
Om kampanjen kostar 15 000 kronor blir den genomsnittliga kostnaden per klick 10 kronor.
Om 300 av besökarna därefter lämnar sina kontaktuppgifter har kampanjen genererat 300 leads. CPL blir då 50 kronor.
Om 50 av dessa personer genomför den konvertering som företaget vill uppnå blir CPA 300 kronor.
Om de 50 konverteringarna tillsammans genererar ett registrerat försäljningsvärde på 60 000 kronor blir kampanjens ROAS 4.
Det här är ett förenklat exempel, men det visar varför det är viktigt att följa hela kedjan. Enbart antalet visningar eller klick säger väldigt lite om den slutliga affärseffekten.
Så vet du om en digital marknadsföringsbyrå eller konsult arbetar rätt
En bra partner visar inte bara slutresultatet utan hjälper dig också att förstå vägen dit.
Du bör kunna få svar på frågor som vilka kanaler som driver relevant trafik, vilka kampanjer som genererar leads eller försäljning, vilka kostnader som utvecklas åt rätt håll och vilka delar av kundresan som behöver förbättras.
Rapportering utan analys ger begränsat värde. Det viktiga är att informationen används för att fatta bättre beslut om strategi, budget och kommande aktiviteter.
Vanliga frågor om nyckeltal inom digital marknadsföring
Vilket nyckeltal är viktigast inom digital marknadsföring?
Det finns inget enskilt nyckeltal som alltid är viktigast. Vilka siffror som bör prioriteras beror på affärsmålet. En kampanj för varumärkeskännedom kan exempelvis fokusera på räckvidd och frekvens, medan en försäljningskampanj behöver bedömas utifrån konverteringar, kostnad och intäkter.
Vad är en bra CTR?
Det finns ingen generell CTR som är bra för alla kampanjer. Resultatet påverkas bland annat av kanal, annonsformat, målgrupp, bransch och kampanjmål. CTR bör därför framför allt jämföras med kampanjens övriga resultat och med relevant historisk data.
Vad är skillnaden mellan ett lead och en konvertering?
Ett lead är vanligtvis en person eller ett företag som har visat intresse och lämnat kontaktuppgifter. En konvertering är ett bredare begrepp och kan vara vilken definierad handling som helst, exempelvis ett lead, ett köp, en bokning eller en registrering.
Hur ofta bör digitala kampanjer följas upp?
Uppföljningen bör ske löpande, men hur ofta förändringar ska göras beror på kampanjens omfattning, datamängd och plattform. För täta ändringar kan göra det svårt att avgöra vad som faktiskt påverkat resultatet.
Sammanfattning
Bra digital marknadsföring handlar inte bara om att synas mer, utan om att förstå vad som faktiskt driver resultat.
Genom att följa nyckeltal som räckvidd, visningar, CTR, konverteringsgrad, leads, CPL, CPA och ROAS går det att skapa ett bättre beslutsunderlag och förstå var marknadsföringen behöver utvecklas.
Det viktigaste är samtidigt att sätta siffrorna i rätt sammanhang. Ett starkt resultat uppstår när strategi, annonsering, spårning, analys och affärsmål hänger ihop.
Malin Toftemar Digital Consulting arbetar med både strategi och praktiskt genomförande inom digital marknadsföring för små och medelstora företag.
Vill du diskutera hur ditt företag kan arbeta mer strukturerat med annonsering, mätning och analys kan du kontakta mig här.